上游制造厂商更加强势，一二级市场上升空间有限，三四级市场下沉成本增高，国外连锁企业挑战生存模式，消费者投诉不断，电子商务争夺议价权并压缩利润空间，很显然，国美、苏宁等大家电连锁企业目前正面临着越来越严峻的挑战。

　　积怨日深厂家反目

　　六月，南方酷热难当，空调市场也随之进入销售旺季。

　　被解读为“格力封杀苏宁!”的电子邮件从2010年6月23日这一天开始，在媒体记者的邮箱间转发。与此同时，《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》也跃入了安徽省发行量最大的五家报纸的版面。

　　格力公司总裁董明珠曾“扮演”过“推动政府阳光采购”的勇士，被业内人士戏称为“格斗士”。了解董明珠的人首先猜到的就是，此次“封杀”事件，定然是董明珠的力作。

　　“封杀渠道”对于格力来讲已不是新鲜事。2004年，格力与国美交恶，行业尽人皆知。董明珠谈及此事时表示，当时国美在没有通知格力的情况下，降价销售格力产品，这与格力的销售策略相悖，格力于是停止了向国美供货。随后，黄光裕要求“把格力清场、清库存。”

　　当时格力与国美在成都分手时比较低调，后经媒体报道才引发了全国性的商业事件。但此次，格力却在安徽地区通过媒体，公开对苏宁电器进行“封杀”，由此可见，双方的“矛盾和积怨”较深，格力有意“先发制人”。

　　“大连锁最大的问题就是不给现钱，而我们给经销商是一手交钱，一手交货，所以其中的风险是经销商自己承担的。我们毫不后悔当初撤出国美，现在也一点都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主动。”谈到当年撤出国美的事件，董明珠用“拍手称快”来形容。

　　连锁渠道发展初期，制造厂家对渠道给予了“众星捧月”般的支持，按一般的逻辑思维，厂家应当是顺理成章地享用渠道果实了，可是当初绝难想到的是，当连锁企业形成气候的时候，厂家对渠道资源、货款和人力的支持却从主动支援逐渐沦落为必须承受的潜规则，这让制造厂家与家电零售连锁企业的矛盾日深。

　　对家电制造厂家来说，家电连锁的发展极大地促进了产品的销售力度，对于企业的意义越来越大，重视度日益加深。现在，许多家电企业设立了大客户部，专门和国美、苏宁等连锁商合作，即为最明显的体现。但另一方面，大家电连锁企业的“霸王条款”也让家电厂商咬牙切齿。

　　大家电连锁企业不顾厂家感受擅自降价销售，对厂商价格体系形成强烈干扰，这使得几乎所有的家电厂商都和连锁渠道闹过不愉快。

　　对于优势位置的选位费，当僧多粥少时，出价高的厂家优先占用很正常，这不能怪渠道操控。但让制造厂家不满的是，合作过程中家电连锁渠道往往不能按照合同约定的内容进行操作，额外增加促销费用、广告费用，货款无故延期的状况几乎大大小小的家电厂家都遇到过。

　　海尔CEO张瑞敏曾经说过，“家电制造企业的利润，像刀片一样薄”。既然如此，家电厂家哪经得起如此盘剥?

　　格力总裁董明珠对家电渠道的霸权曾进行了强力抨击：“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素!”长虹前总裁倪润峰也曾抨击：“大连锁对供应商简直就是敲骨吸髓式的剥削。”

　　“我不准备扩大和大家电连锁企业的合作了，因为我在他们那里销得越多，亏得越多。”面对渠道的盘剥，某家电企业老总表示。这位老总以液晶电视为例算了笔帐：给家电连锁的返点是12%，各种摊派和广告费约为8%，两项加在一起不少于销售额的20%，留给自己的毛利不足9%。你说能不亏损吗?”他的结论是：大连锁欺人太甚!

　　由此可见，“封杀渠道”对于家电生产厂家来说，是“董明珠做了一件大家想做而不敢做的事情。”

　　“委培”对手自毁前程

　　当年，格力对国美的封杀让黄光裕大为光火，黄光裕的“枭雄”一面也展示得一览无遗。在此后不久国美的一次经销商会议上，黄光裕放言：“其实咱们谁也离不了谁。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”

　　时过境迁。很显然，此次格力“封杀”苏宁最突出的一点就是在平衡苏宁的对手。格力在《通知》中特别突出了苏宁的竞争对手国美、五星、百大电器等卖场，实际上就是向苏宁发起正面挑衅。

　　而根据业内人士的推断，格力选择在空调销售的旺季，结束与苏宁电器的合作，应该是双方的矛盾很深，深到已经无法通过对话和沟通来解决。

　　有接近苏宁电器的知情人士透露，“安徽格力此举令苏宁电器方面非常恼火，不排除未来一段时间内，苏宁总部将在全国对格力空调进行‘封杀’，3~5年内双方再度合作的可能性非常小。”

　　日前，格力电器总裁董明珠向记者披露了一段“格力与苏宁近十多年的历史纠葛”。

　　董明珠初到南京开辟市场，和江苏五交化达成了地区代理协议。到空调销售旺季的时候，苏宁电器想绕过五交化直接到格力拿货，这违背了苏宁的渠道策略。

　　当时苏宁的人开了五百万的支票找到董明珠说，“董明珠，我给你500万元，你马上给我货。”但董明珠透露，当时她没拿这张500万元的支票，由此苏宁电器董事长张近东与她在电话里互骂了40多分钟。

　　此事之后的十几年内，苏宁电器在南京地区对格力展开了全面“封杀”，在苏宁电器的大本营南京市场上，多年以来在苏宁电器的所有卖场中，都看不到格力空调的身影。相反，格力却出现在苏宁对手的卖场中。

　　毫无疑问，国美、苏宁对格力的“封杀”自然会将其逼往竞争对手的怀抱，用专家的话来说就是“国美、苏宁等大家电连锁企业在委托格力等制造厂家培养自已的竞争对手。”

　　2004年，在与国美不欢而散之后，格力加速了专卖店的布局。到目前为止，格力专卖店已达到数千家之多，从格力专卖店出货的产品占到格力总销售额的70%以上。

　　大家电连锁企业的“霸王条款”早已让家电厂商咬牙切齿。格力的成功让家电厂商看到了希望，不甘心完全受制于人的制造厂商纷纷建立自己的渠道，涉足连锁销售领域。而继格力、美的、创维、TCL成立专卖店之后，惠而浦、奥克斯、神州电脑、伊莱克斯等众多厂商纷纷揭竿而起，同时他们又加强了与区域连锁卖场的联系。

　　顶级家电品牌厂商对区域连锁卖场的支持，让他们在没有“苏、美”的世界里获得了长足的发展。

　　近年来，以汇银家电、明珠集成、日日顺电器、江西四平、乐家易、百诚电器、东桥电器、同利家电为代表的区域家电连锁企业，积极布局二、三、四级新兴市场，并通过独特的商业运营模式，走出了一条“独具竞争特色、可持续发展”的新路径。

　　这些区域家电连锁在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，抓住了发展的机遇，获得了发展的良机。这些区域性家电连锁在过去十多年通过夫妻加盟店、小规模农村店等发展模式深耕地级市场，在网点布局上已经占得市场先机。

　　以汇银家电为例。汇银家电采取先在各个县级市开设一家自营连锁店，这个店既是汇银的旗帜店、样板店，也是一个集物流、管理和服务多项功能于一体的综合控制中心。围绕每个县级市的周围再建立10—20个卫星店，在每个乡镇再开设1—2家加盟店。在每两个连锁店中间开设一个维修店，最终织成了一张遍布农村市场的销售与服务的大网。

　　虽然“美、苏”两巨头在三四级市场的门店数量也有近600家，但在与区域性电器连锁的竞争中落了下风。

　　虽然一二级市场已经成为“美、苏”的天下，但是一二级城市门店的走马圈地已经到了饱和状态。国美、苏宁正面临着需要向三、四级市场下沉的压力。当他举步三、四级城市的时候，猛然发现对手林立。据悉，家电下乡登记销售额达到了692亿元，其中国美、苏宁的销售占比不足5%。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣，向记者提供了一组数据，来印证家电连锁巨头当下的困境：2008年国美、苏宁门店总数增长率分别为33.5%、28.5%，2009年苏宁扩张步伐明显减缓，国美门店数出现负增长，其门店总数增长率分别为15.9%、-14.1%。

　　相关专家认为，“美、苏”在实行渠道“霸权”，将制造厂家推向竞争对手怀抱的时候，就注定了会断送自身在三、四级市场的发展前程。

　　不仅如此，2010年3月，汇银电器在香港成功上市像一枚炸弹让“苏、美”大为震撼，而汇银电器也毫不客气地摆出一副以“农村包围”城市的姿态，对国美、苏宁已有的蛋糕虎视眈眈。