近日，一些报刊、网站对空调行业企业的规模似乎特别关心，对现存企业做大规模颇有微词。如果说文章“志高跳级缺少战略支撑”还仅仅是担忧某品牌陷入“降低价格，扩大规模，靠规模成为一强”的话，另一篇文章“空调业需要冲破规模围城”，就是明确否定空调企业做大规模，把做大规模看成是制约空调业健康发展的制掣。

　　对于空调企业是否要做大规模，或者是说是规模制胜还是利润制胜，行业很早就一直有着争论。但是，随着行业大浪淘沙式的竞争，品牌不断集中，现存强势品牌基本都是具有一定规模的企业，这种争论基本上已经偃旗息鼓。今天又有人提出否定企业做大规模的观点，似乎规模成了制约行业发展的战略问题。对此，笔者有着不同的观点和看法，愿与行业人士进行交流。

　　规模成就了中国空调产业

　　作为现代家电产品的空调，与彩电、冰箱等一样都是舶来品。最早把空调引入中国市场的是日本企业，最初是依靠进口产品在中国市场进行销售，随着市场需求的上升市场的不断扩大，日资企业开始进行技术的输出。在改革开放初期还是按照合资的方式，把生产线引进到国内，并在早期垄断着国内市场，赚取超额的利润。

　　由于空调等家电产品的制造门槛并不高，并且有着很好的发展前景，国内很多投资者纷纷引进生产线进入空调制造领域，使得国内在上个世纪90年代空调企业犹如雨后春笋般的发展起来。但是那个时期的国内企业规模都比较小，抗击风险和盈利能力都比较差。以利润为导向的外资品牌占据着市场的主导地位。在外资品牌的主导下，上个世纪90年代初期，一套1P的单冷空调单价要在7000元上下，国内普通消费者根本承受如此之高的价格。

　　是什么改变了外资品牌主导下的高价格市场状况呢?那就是国内企业扩大产能规模，通过扩大制造规模和营销规模，实现制造、营销成本的不断下降。经过近20年的努力，国内品牌规模不断壮大并远远超过外资品牌，伴随而来的是空调产品的价格大幅度走低，实现了空调从奢侈消费品向普通日用消费品的转变，为空调产品平民化的普及铺平了道路。在这期间，格力、美的、海尔、奥克斯、志高、海信科龙、格兰仕、长虹、TCL等国内品牌脱颖而出。国内空调业发展的历史告诉我们，国内品牌就是通过规模打败了外资品牌。如果没有形成一定的规模，国内品牌在不占技术优势的情况下，是不可能与外资品牌相抗衡的。

　　正是国内空调制造企业的崛起，改变了全球空调制造的格局。据有关资料显示，2008年我国出口的家用空调占据美国、加拿大的北美主要国家市场容量的80%以上;在西班牙、意大利、英国、法国等欧盟地区主要国家所占比例在45%。中国已经无可争辩成为全球最大的全球家用空调生产出口基地。就连日本大金返销日本的家用空调，也是在格力OEM的，足见格力在规模优势下的制造与成本控制能力。

　　毫不夸张的说，中国空调产业的崛起成为全球的制造基地，最主要的就是得益于在规模上超越了外资品牌，从而获取了在全球行业的话语权。所以，武断的认为规模是制约中国空调产业围城是没有道理的，也不符合中国空调产业发展的现状。

　　不可忽视空调业的特殊性

　　在国内市场，由于空调与彩电、冰箱、洗衣机等其他家电产产品在使用功能上的不同，存在着很大的市场差别。其表现在空调有着明显的季节性，销售旺季集中在每年的4月至8月间，其他半年多的时间处于销售的淡季。而其他家电产品除了节假日的厂商集中促销，就没有这种明显的淡旺季之分。

　　空调在进入国内市场初期，这种淡旺季市场现象非常明显。那时空调厂家与经销商由于淡季市场销售非常少，在淡季多数采取的是“刀枪入库，马放南山”的策略。8月份以后厂家的生产线停止生产，经销商关门休息或者转做其他生意。因而，空调行业的人至今还都自诩是“都市农民”，靠天按季节吃饭生活。

　　正是空调的这种淡旺季市场需求不平衡，使得旺季时很多工厂门前提货的车排着长队，加班加点都不能够满足市场需求;淡季时需求减少经销商不要货，厂家只能关停生产线给工人放假。结果是厂家花巨资引进的生产线，在整个淡季都处于停产状态，造成了生产企业资源的严重浪费。加上国内企业没有进口品牌的溢价效应，产品的定价无论如何也达不到外资品牌的高度，这样就根本无法消化企业的成本。不仅如此，淡旺季的自然状态使得那时的空调业很难做大规模。

　　只有打破淡季这个制约瓶颈，让生产和市场能够运作起来，才有可能降低生产企业的成本，实现企业的生存与发展。因此，空调行业“淡季打款，旺季销售”的营销模式应运而生。这种模式的核心在于，通过出台各种优惠政策吸引淡季打款，把产品从厂家的库房转移到经销商的库房，对经销商来说就有了要把货销售出去的压力，有了压力就有了动力。经销商就会想方设法去实现销售，这样他们就不会在淡季关门歇业，就会主动出击找工程做项目，变坐商为走商，实现淡旺季的削峰平谷。解决淡旺季平衡问题，必然结果就是把规模做上去。这就是中国空调业最基本的特殊性。

　　可以想象，如果按照自然状态发展，依然保持着“淡季刀枪入库”“旺季拼死拼活”的运作方式，不仅不可能有中国空调业目前这样大的规模，也不可能有中国空调业目前在全球地位。规模——已经是无可辩驳成为中国空调产业崛起的关键因素。当然，这种规模制胜也必然体现在具体的企业当中，即企业的做大做强。

　　订单与规模不是绝对矛盾

　　“零库存下的即需即供”即按订单生产，并不是什么新的创举，多数日资企业一直就是按照这样的模式进行市场操作的。当然，笔者并不是说订单式生产运作模式不好，关键是要看是否适合各个企业。更不能把这种运作商业模式神话，看作是拯救中国空调产业的唯一途径。

　　外资企业选择按订单生产，一贯坚持明显的淡旺季市场操作，是因为他们有着较高的品牌溢价。同制冷量的产品在定价上要比国内品牌高30%以上，有的甚至高出1倍，没有规模照样可以获取可观的利润。另外外资品牌在产品定位上，选择了消费群体金字塔中顶端的一小部分高消费群体，因而他们没有在规模上做大的迫切需求。另外外资品牌对中国市场的复杂性、多样性的了解远不及国内企业，他们只能够在重点市场上去精耕细作。因此，对外资品牌来说，选择订单式生产经营，既是一种必然也是一种无奈。

　　国内企业如果也按照外资品牌的策略，仅仅去追求单品毛利率实现高额利润，采取订单式的方式进行市场操作，就会有两个问题显现出来：其一，国内品牌的溢价能力赶不上外资品牌，如果想与外资品牌一样追求单品利润，那样能为市场接受吗?销售量必然大幅度下降，产品卖都卖不出去，怎么能够降低成本实现盈利呢。其二，采取订单式模式在淡季很难拿到订单，没有订单厂家要不要生产呢?不生产没有产品就不可能形成规模，没有一定规模就很难摊销降低成本，没有成本优势怎么能够在市场上立足?

　　所以说，国内企业只有在把握一定的毛利空间的基础之上，通过扩大规模来降低成本，从而体现成本的最大边际效益。所谓把握一定的毛利空间是指，以自己的品牌定位为基础，尽可能的降低生产经营成本，面向和服务于众多的消费群体，把实现利润锁定在合理的水平上。在薄利多销的前提下实现规模最大化，而不是简单的拒绝扩大规模。

　　可以看出，我们所说的订单式与规模并不是绝对的矛盾。订单式只是我们经营方式的一种，并不是说做大规模就一定要排除采用过订单式。其实，我们完全可以看出没有一定的规模，即就是你的毛利率很高，绝对的利润能回有多高呢?1000万台20%的毛利率与500万台30%的毛利率，哪一个绝对盈利能力强呢?在保证一定毛利率水平下，规模越大效益越好。这绝对是一个人人明白的浅显道理，为什么还要说规模是围城呢?

　　多数企业缺少的还是规模

　　在中国空调产业，是要规模还是要效益，这是一个问题的两个方面，没有决然的矛盾。效益没有一定的规模是不可能得到保证的，相反没有效益的规模再大也是徒然。目前的关键在于，规模与利润的这两个矛盾中，那一个是问题的主要矛盾，是需要亟待解决的问题。

　　我们不妨看看中国空调产业的现状，就可以知道明确的答案。在目前国内活跃的空调品牌20多家，除去不足10家的外资品牌外，活跃的国内品牌有10多家。格力、美的产能已经达到近2000万台，其规模在1200—1500万台之间。从这两家企业公布的年报可以看出，他们都是家电上市企业中的佼佼者。剩余的10多家企业规模没有超过500万台的，多数规模是在200—300万台之间，而他们的产能都已达到或者接近1000万台左右。一些规模在200—300百万台规模的企业，从单台产品的利润上来说还是过得去的(当然要排除那些刻意要打价格战的或者是少部分促销品)，但是由于规模不能够最大的释放其产能，其规模效应根本无法体现出来。这就是这一类企业长期的隐痛。

　　当然，这些企业缘于多种因素(经营理念、资金实力、营销模式等)的制约，在规模上已经落后于格力、美的等企业。但是这些企业至始至终没有放松在规模上追求，这一点我们从各个企业的营销思路和政策上可以看得出来。据此，我们可以说目前对多数企业，扩大规模缩小与行业领军品牌的差距才是当前最主要的矛盾。鼓动企业单纯的去追求利润而放弃规模，那是在误导企业使其走入歧途。

　　如果说格力、美的作为规模超越千万台的企业，在反思自己在规模与效益上的得失时，说规模的边际效应制约了发展还是可以理解的。而那些规模远不能充分实现产能的企业，也在说“规模围城”的话，那就大有吃不着葡萄就说葡萄酸的味道。在鼓吹“规模是空调产业围城”者看来，规模与效益成了二者不可兼得的对立，似乎企业做大规模就是不要效益了，要效益者就不去追求扩大规模。这种绝对化、机械化的看问题方式，是在为企业规模上不去而寻找开脱理由。

　　随着社会的进步和生产力的发展，产业的规模化是必然趋势。其中也包括产业内企业的规模化。但是我们所说的规模化是要规模适度，不仅要与劳动力、生产工具等内环境相适应，而且要与社会生产力发展水平和市场供需状况相适应，要将规模控制在最大边际效益上。所以，判断一个一种好的商业模式，除了要满足不断变化的消费需求外，最主要的是看他是否能够支撑企业在产业内做大做强。商业模式的创新也必须符合这一原则，否则自己都无法生存了还奢谈什么创新。