最近夏普空调退出中国市场的消息在行业内不胫而走,再度引发了行业对于曾经作为中国空调市场拓荒者的外资品牌风光不再的讨论。从日立、三星空调的退出传闻，到松下、LG空调在华市场份额的日渐走低，外资空调品牌在华遭遇“滑铁卢”。

　　败走中国市场

　　2010年冷年，空调行业一扫上一冷年的阴霾，在城市消费升级、农村消费普及、出口复苏三大利好因素提振，以及国家家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策扶持下，空调企业均开足马力安排生产，各月产销量连创历史新高。

　　而在这空调市场大红大紫一片兴盛的背后，多个外资空调品牌却在中国遭遇“滑铁卢”，纷纷收缩市场战略，夏普更传出了因2010年经营惨淡，即将退出中国市场的消息。有媒体报道，夏普空调已经全面撤出国美、永乐连锁卖场，面向中国市场的生产工厂也已于今年停产，目前只生产一些出口订单。资料显示，1992年6月夏普在中国空调市场起步，初期占据了高端市场很大的份额，尤其是在华东、华南地区，曾经夺得上海市场销售冠军。据了解，外资品牌的式微并非2010年的一个偶然现象。有卖场人员告知记者，同为日系品牌的东芝空调也已退出市场，“东芝、夏普都从2009年停止供货。”去年，也传出某韩系空调全面撤出华南市场，曾经创造过在国内市场销售超过百万台历史的LG空调如今表现差强人意，在中国市场排名退出前十，这些都引发业界对于外资空调败走中国市场的讨论。

　　相关数据显示，2005年之前，外资品牌在中国的市场占有率保持在30%左右，尚能与国产品牌分庭抗礼。而2005年之后，外资品牌生存空间逐渐被迅猛发展的国产品牌瓜分蚕食，2010年外资品牌的市场占有率已跌破10%，在被称为未来空调主战场的农村市场，外资品牌的市场占有率更低于3%。这与外资品牌在电视机、洗衣机等行业咄咄逼人、发展迅速的态势形成了鲜明的对比。

　　三座大山阻前行

　　帕勒咨询资深董事罗清启认为，除了自身战略收缩外，日系空调在中国市场的边缘化主要是因为价格高高在上，这为产品本地化造成很大障碍。业界人士分析，外资品牌在中国市场低沉的市场表现，其背后有着深刻原因。一直以来，售后服务体系的短板、与中国市场环境的不贴近、营销策略的本土化障碍，像三座大山一样压在每一个外资品牌身上，使其难以与中国空调行业的巨头们比肩并行。

　　“目前，还没有任何一个外资品牌真正意义上完成中国区域的全面布局。”中国家电协会副秘书长陈钢认为，从市场布局广度来看，合资品牌只收缩在中国华东、华南等区域性市场，在西部、华北等区域则存在大片真空市场。在渠道的深度方面，则一直盘踞于一二级市场，远未完成对三四级市场的深入渗透。产品系列的宽度方面，也只占据了高端空调市场的一席之地。“外资品牌要实现中国区域的全面布局，仍然有很长的路要走。”陈钢表示。

　　试水“本土化”

　　在外资品牌普遍偃旗息鼓的空调市场，一向比较沉寂的现代空调却突然高调发布“中国攻略”，并于本月12日在广东召开“全面布局中国市场启动盛典”，宣布要在2011年全面发力中国市场，在三年内成为外资品牌的引领者。

　　“现代空调新的‘中国攻略’，就是要搬去售后短板、市场环境因素、营销策略本土化三座‘大山’，扫除与国内品牌竞争的障碍，为外资空调品牌在中国市场找到一条新的出路。”现代空调总经理吕海军表示，“全面结合国产品牌的灵活度，充分发挥外资品牌的美誉度，以中国市场需求为导向，实施本土化转型，这是现代空调2011年‘中国攻略’的核心所在。”

　　据悉，松下空调也在调整渠道，力争“多元化”。“外资品牌一直因为价格高企，一直未能很好地进行渠道渗透，而更多依靠一、二级城市的连锁大卖场销售。如果能够在保持品牌溢价的同时，突出产品高性价比，将很大程度上加快其在三、四线市场的布局。”陈钢如是表示。

　　高端压缩机仍是日本造

　　尽管外资空调品牌接连败走中国市场，不过目前多数国产品牌空调的“心脏”——高端压缩机仍是来自日系。日系品牌占有较低市场份额只是制造整机产品的衰落，日系空调在核心技术上仍掌握着话语权，同时由于核心部件在整机中所占的利润比例不低，因此日系空调借此仍可获得巨大利益。

　　帕勒咨询资深董事罗清启认为，无论是夏普还是其他外资空调，都不可能完全退出中国市场，这只是日系白电出于战略的考虑，“现在中国空调市场竞争激烈，但日系空调企业做配件同样赚钱，我国空调品牌大多数还是依靠日系压缩机。

　　“暂时退出中国空调整机市场只是日系企业在产业线上的一个选择。”罗清启告诉记者，目前在全球空调市场，都是中国品牌的空调占据主导，但众多日系空调企业却掌握着压缩机等关键零部件。