在中国家电市场上，三星电子主营业务中只有黑电的彩电业绩表现还可以，但也是前有强敌后有追兵，白电的空冰洗业务基本上处在配角或边缘化的状态中。未来几年，三星想在中国家电市场上有所表现和突破，无异于“火中取栗”，难度不是一般的。

　　日前，针对本报率先报道的“2011年三星电子将突袭中国家电市场，发起新一轮的市场冲击并向100亿美元发起冲击”一事，多位家电企业人士和行业观察家致电《中国企业报》，表示了对三星白电在中国家电市场上的发展不看好，并报料称，“三星通过挖竞争对手高管墙脚的手段，想在短期内提升白电业绩的做法，不仅无法达到预料效果，反而会引发竞争对手在市场上的围攻，最终让三星在中国家电市场上遭遇陷阱和尴尬。”

　　挖对手高管墙脚

　　2007年，松下空调营业本部副本部长马顺赟突然提出离职。随后，马顺赟便以三星上海分公司空调总监的新身份出现。此后，原松下空调华南营业部总监钟兴涛，也成为三星空调华南大区总监。很长一段时间，松下空调的人力资源部频繁接到公司营业部人员的辞职申请。

　　据一位空调业内知情人士透露，“2007年马顺赟从松下离职，加盟三星后曾经在业内沉寂了两年多，刻意拒绝很多媒体的采访，保持低调。直到2010年，马顺赟才以三星空调全国营业总监的新身份高调复出。不只是马顺赟一个人进入三星，还带去了一个比较庞大的团队，这件事情令松下方面非常恼火。”

　　不过，由于此前三星在中国空调市场的发展基础实在太差，资深空调观察家张彦斌透露，“马顺赟进入三星确实给其业绩带来了很大的提升，但在2010年，三星空调的销量仍不足30万台，与老东家松下相比，仍然存在较大的差距。”以三星空调目前的实力，差距不只是在销量上，还包括产能扩张、营销网络等多个方面。

　　对于松下方面当初为何同意马顺赟直接跳槽至竞争对手三星的原因，《中国企业报》记者曾多次联系广东松下空调有限公司，但截止到本报发稿前，对方未有任何回应。不过，江苏益邦律师事务所律师王书赟分析指出，“像马顺赟在松下空调的职务，应该是中国人在外资企业中比较高的位置，这种岗位一般都会签署同行排他协议。马顺赟当初去三星是否违反协议，还需要看三方最终协商的结果。”

　　安徽工业大学教授李德俊却指出，“日韩企业在中国为了谋求短期内销售业绩的提升，在营业部长等职位上都会选择空降兵，但经过这20多年的发展来看，这种手段的效果并不明显。像马顺赟这样的职业经理人，很可能会因为职位、待遇、文化等原因，从松下跳槽至三星，也会从三星跳至其它外资企业。这与中国企业采用的内部培养中高管的手段形成了鲜明对比。”

　　三星从竞争对手松下“挖墙脚”的手段，还是让一些外资企业表示难以理解，这不符合三星一贯的风格。实际上，马顺赟却是由松下方面培养起来的一名熟悉中国市场、了解日企文化的内部人士。

　　市场业绩尴尬

　　不过，马顺赟等对中国渠道市场经验丰富“空降兵”的加盟，却未给三星在中国家电市场的快速扩张带来“立竿见影”的效果。

　　中怡康的统计数据显示，2010年三星在中国空调市场上的份额仍不足0.5%，三星冰箱的市场份额则为2.77%，三星洗衣机的表现最好，份额也仅为2.9%。中怡康行业分析师魏军认为，在中国空调市场上，外资企业整体表现都很差，但与日资企业相比，韩资企业还缺乏技术竞争优势。在冰箱和洗衣机市场上，三星在2010年以来受到了美的、海尔、美菱、小天鹅等品牌的强势冲击，整体表现也不好。

　　“当前，三星决定加大对中国白电市场的投入力度决策是对的，最近几年中国市场迎来了白电升级换代的爆发期，市场空间非常大。不过，中国家电市场竞争仍然非常激烈，对于三星存在两大挑战：一是如何面对市场上层出不穷的价格战，二是如何在三四级市场上构建竞争力。就三星现有的品牌拉力、渠道体系、服务网点来看，这些问题都是一项项难以快速解决的。”魏军表示，其并不看好未来几年三星在中国白电市场的发展。

　　李德俊则认为，目前三星在中国家电市场上面临两大阻力。一是来自自身，在中国家电业的发展基础相对薄弱，除了彩电，其白电业务基本需要从头做起，除了品牌，在渠道、产品、服务等方面较单薄，仅靠几个职业经理人难以改写整个中国市场。二是来自外部，中国家电市场是全球竞争最激烈、价格战最惨烈的市场，欧美、日韩、中国等全球最优秀的企业都盯着这块蛋糕，三星如何应对中国企业还没有找到解决的答案。

　　当前，三星的家电业务在中国最大的问题存在于渠道下沉难题，这也是LG、夏普、索尼等外资企业普遍遭遇的难题。来自江苏、河南、北京、山东等地的县级经销商在接受《中国企业报》采访时表示，如何在中国市场空间巨大的三四级市场建立网络，如何利用商业智慧解决利润与规模的关系，如何保证总部有足够的资源和耐心支持中国公司的渠道下移和品牌下沉，这些一直是三星等外资品牌都无法解决的问题。

　　当三星的“黑强白弱”产业优势遭遇中国市场“白强黑弱”的产业格局，自然会在市场上遭遇惨淡业绩。行业观察家张彦斌指出，“这些外资企业看好中国市场是对的，但在当前的商业环境下，中国企业留给外资企业的市场发展空间只会越来越小。这些企业想在3—5年内就取得飞跃性发展，显然是不可能的。”

　　发展前景不容乐观

　　以马顺赟为首的职业经理人，究竟能在三星干多久?三星总部留给三星电子在中国市场发展扩张的空间又有多大?面临中国特殊的市场商业环境和强大的竞争对手，三星到底能否在中国市场上成为第一外资品牌?这些问题，目前仍然还找不到清晰的答案。

　　不过，张彦斌却认为，与日本企业在中国市场经营几十年不同，三星为首的韩资企业进入中国的时间相对较短，市场积累和产业布局以及在传统家电上的技术创新能力也弱于日本企业。目前三星看中了来自中国市场的机会，希望在短期内可以抢夺最大的那块蛋糕，这种操之过急的心理，会让一些企业的“空降兵”面临更大的业绩压力，甚至不排除会通过一些非常规手段，比如降价、给渠道商家丰厚折扣等方法来提升业绩。而一旦企业的销售利润出现下滑，甚至投入产出失衡，职业经理人下课必将会引发渠道的“倒戈”，这种商业扩张体系非常不稳定。

　　此前，三星副会长崔志成曾披露，2015年三星全球销售额要突破2000亿美元，而中国市场则要承担近一成的任务额。这就迫使三星对中国家电市场的开拓回报周期将被牢牢锁定在5年内。一旦2—3年内空降兵达不到业绩要求，三星不排除会通过换人等常用手段来追求业绩。

　　不过，李德俊却表示，并不看好三星电子在中国家电市场的那种急攻近利的态度，在三星还没有找到突围中国市场有效手段之前，不应该盲目以高市场增长目标倒逼企业发展，这不利于企业建立相对长期的市场营销网络，最终损害的还是三星的品牌。

　　国内家电企业人士则建议，三星倒不如做强手机和彩电业务，倒有先天性发展的优势，还是趁早放弃对中国白电市场的扩张野心吧。